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Trendwende: Bank-Filialen müssen integraler Bestandteil der Digitalisierungsstrategie werden

Dortmund / Zürich | 31. Januar 2022

Der aktuelle Branchen-Report „Was sich Bankkundinnen und -Kunden im Web wünschen und Unternehmen bieten“ des Beratungs- und IT-Dienstleisters adesso zeigt eine klare Präferenz für eine digitale Customer Journey. Finanzdienstleister sollten deshalb gerade für die Kundenakquise ihren Onlineauftritt optimieren und digitale Finanzgeschäfte priorisieren.

Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen heute stärker denn je digitale Kanäle, um sich über Angebote von Finanzdienstleistern zu informieren. Wer die Kundenreise online begonnen hat, der bleibt meist dem gewählten Kanal treu. Neben dem Onlineauftritt gewinnen auch Soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung. Allerdings sind gerade Banken hier mit ihrem Portfolio noch wenig präsent.

Customer Experience: Homepage ist beliebteste Informationsquelle
Als Informationsquelle nutzen die meisten Endverbraucherinnen und Endver-braucher die Website des Anbieters (53 Prozent), wenn es um ihre Finanzen geht. Die Website liegt noch vor Suchmaschinen (45 Prozent) und Vergleichsportalen (30 Prozent) auf Platz eins. Geht es um den Abschluss von Finanzprodukten, wird der Unterschied noch deutlicher: Während rund zwei Drittel der Befragten Finanzprodukte über die Unternehmens-Website erworben haben, sind es nur 13 Prozent, die dafür Vergleichsportale und Preisvergleichsseiten nutzen. Lediglich zwölf Prozent der Befragten kommen vor Ort in das Finanzinstitut.


53 Prozent der Befragten informieren sich am liebsten über Finanzprodukte direkt auf der Website der Bank.

Dazu Boris Bohn, Bereichsleiter Digital Channels bei der adesso SE: „Mit Blick auf unsere Customer-Experience-Studie zeigt sich: In Zeiten, in denen Bankfilialen und Finanztransaktionen zunehmend virtualisiert werden, ist es umso wichtiger, anlassbezogen eine optimale Customer Experience zu bieten, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.“

Boris Bohn

Boris Bohn ist Bereichsleiter Digital Channels bei der adesso SE (Copyright: adesso)

Personalisiertes Marketing differenziert betrachten
Werbung auf Basis von Interessen, Hobbys und vorher gekauften Artikeln wird doppelt so häufig akzeptiert, wie wenn sie sich auf Alter, Familienstand oder Suchverläufe bezieht. Allgemein liegt besonderes Potenzial bei den jüngeren Zielgruppen, da diese aufgeschlossener als ältere Befragte sind. Besonders positiv werden mit 62 Prozent vorausgefüllte Formulare bewertet, die den Kaufprozess beschleunigen. Geht es um weitere Kommunikationsformen, bewerten die meisten Angebote wie Online-Banner und personalisierte Mails als positiv (je 29 Prozent Zustimmung).


Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass Personalisierung nicht „zu persönlich“ werden darf.


Wenn es um Personalisierung geht, fallen Online-Banner und E-Mails des Anbieters am ehesten auf (je 29 Prozent).


Kundinnen und Kunden mögen mit ihren persönlichen Daten vorausgefüllte Formulare, z.B. in Antragsstrecken.

Online trifft offline: Omnichannel gilt nicht für Bankkundinnen und -kunden
Dreiviertel der Kundinnen und Kunden wählen einen klaren Weg innerhalb der Customer Journey: entweder ist dieser komplett online (45 Prozent) oder offline (30 Prozent). Nur einer von vier Bankkundinnen und -Kunden vermischt online mit offline. Doppelt so viele Männer wie Frauen wickeln Bankgeschäfte online ab. Deshalb sollte gerade vor Ort die Kommunikation auf weibliche Zielgruppen abgestimmt sein.

Ingo Gregus, Geschäftsführer bei der adesso-Tochter adesso experience GmbH, dazu: „Die Strategie Digital First wird die Zukunft der Bank weiter bestimmen. Wer im digitalen Kanal unterwegs ist, wird nicht mehr in die Filiale gehen. Entscheidend wird sein, die Filiale zu einem integralen Bestandteil der gesamten Digitalisierungsstrategie zu transformieren. Die Filiale muss also digitaler werden.“


Überraschend: Nur einer von vier Befragten vermischt online und offline innerhalb der Customer Journey.

Social Commerce: Digitale Möglichkeiten richtig nutzen
Um der wachsenden Bedeutung von Sozialen Netzwerken im Bereich der Customer Journey gerecht zu werden, können Finanzdienstleister die Plattformen als Informationskanal nutzen. Es kann sich auszahlen, mutig zu sein, denn viele Mitbewerber sind hier noch nicht sehr präsent. Ungenutztes Potenzial liegt vor allem bei YouTube, da diesen Kanal bisher nur 44 Prozent der Unternehmen als Marketing-Kanal nutzen, sich dort aber mit 88 Prozent die meisten Kundinnen und Kunden tummeln.


Die Social-Media-Nutzung von Kundinnen und Kunden stimmt häufig nicht mit der Social-Media-Präsenz der befragten Unternehmen überein. Hier gibt es noch deutliche Potenziale.

Über die Studie
Die adesso-Studie blickt detailliert auf die E-Commerce-Auswirkungen der letzten Monate in einzelnen Branchen und auf die Einstellungen sowie das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Dazu wurden in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ 1’000 Online-Kundinnen und -Kunden zu ihrem Einkaufsverhalten sowie 373 Unternehmen zu ihren Customer-Experience-Management-Aktivitäten befragt.

Die Studie „Was sich Kunden im Web wünschen und Banken bieten“ ist unter folgendem Link verfügbar: adesso.de/cx-studie-banking

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