Wie werden B2B-Portale zu einem Ort der Interaktion?

Ausgangssituation

Nicht erst gestern hat sich die Erwartungshaltung von Kundschaft und Lieferanten auch im B2B-Umfeld grundlegend verändert. Dass digitale Inhalte und Services in Echtzeit auffindbar sein sollen, ist eine aus dem B2C-Bereich kommende Erwartungshaltung, die User nicht an der Schwelle zum Büro ablegen, sondern auch im geschäftlichen Kontext bewahren. Wo früher allein die Qualität von Produkten entscheidend für eine Kaufentscheidung sein konnte, spielt heute die gesamte Customer Experience im Entscheidungsprozess eine wichtige Rolle.

Vorab – was ist denn jetzt ein B2B-Portal und für wen eignet es sich?

Bevor wir im Folgenden einen Blick auf mögliche Erfolgsfaktoren werfen und uns mögliche Services eines B2B-Portals ansehen, möchte ich mich mit euch auf eine gemeinsame Definition einigen. Denn so unterschiedlich die Funktionen und Anforderungen an ein B2B-Portal sein können, so haben sie doch eine Gemeinsamkeit: In der Regel ist ein B2B-Portal eine in sich geschlossene Plattform, die ihren Fokus auf Kommunikation und Interaktion mit unterschiedlichen Stakeholdern legt. Übergeordnetes Ziel ist häufig der Erhalt oder die Neuentwicklung von Geschäftsbeziehungen.

Insbesondere Unternehmen, für die ein wechselseitiger Austausch von Informationen mit Geschäftspartnern von hoher Bedeutung für das Tagesgeschäft ist, schätzen die Annehmlichkeiten eines B2B-Portals. Doch auch Unternehmen, die ein hohes Interesse an der Aktualität des Informationsflusses zu Geschäftspartnern haben, nutzen B2B-Portale als zentrales Sprachorgan und ergänzen auf diese Weise bereits bewährte Kommunikationskanäle wie Newsletter, Social-Media-Kanäle oder die Website.

Worauf sollte bereits in der Konzeption geachtet werden?

Wie in der Softwareentwicklung üblich, steht auch am Anfang des Entwicklungsprozesses des B2B-Portals vor allem eines: die Konzeption. Dieser Phase sollte ausreichend Aufmerksamkeit und Zeit gewidmet werden, weil sie in nicht wenigen Softwareprojekten einen neuralgischen Punkt des Gesamtprojektes darstellt. Ein Teil der Konzeption ist die Aufnahme von Anforderungen an ein zukünftiges B2B-Portal. Ungeachtet der Tatsache, dass wir seitenfüllend Anforderungen definieren könnten, möchte ich mit euch nun meine Top-5-Anforderungen an ein B2B-Portal teilen und euch somit für eure Konzeptionsphase inspirieren:

• Durchdachte und „State of the Art“-Nutzerführung mit modernem und responsivem Design – Erlerntes aus dem B2C-Bereich möchte hier wiedergefunden werden
• Wechselseitige Kommunikation zwischen allen Stakeholdern ermöglichen – auf diese Weise entsteht eine Stärkung und Verbesserung der Kundenbeziehung
• Stetige und zügige Kontrolle über den Informationsfluss und die Inhalte im B2B-Portal sicherstellen – sowohl interne Redakteurinnen und Redakteure sowie eure Kundinnen und Kunden wissen dies zu schätzen
• Berücksichtigung von individuellen Rechte- und Rollenkonstrukten – wahrscheinlich werden unterschiedliche Benutzergruppen auf euer Portal zugreifen
• Einsparung von Aufwänden durch optimierte und integrierte Prozesse – bindet frühzeitig interne Product Owner der angeschlossenen Systeme ein

Welche Funktionen braucht mein B2B-Portal?

Der Umfang und die Auswahl der jeweiligen Funktionen hängen, wie sollte es auch anders sein, stark von den individuellen Bedürfnissen eurer Stakeholder und eures eigenen Unternehmens ab. Entsprechend empfehle ich euch: Geht in den Dialog mit eurer Kundschaft und den Stakeholdern und bringt deren Bedürfnisse und Wünsche in Erfahrung. Nur so könnt ihr sicherstellen, dass ihr am Ende eine Customer Experience kreiert, die der Erwartung eurer Stakeholder entspricht. Solltet ihr also an dieser Stelle eine Auflistung der „Top-10-Funktionen“ erwartet haben, muss ich euch leider enttäuschen.

Trotzdem möchte ich euch Denkanstöße und Inspirationen für die Entwicklung von Funktionen mit auf den Weg geben. Schauen wir uns dazu drei mögliche Grundpfeiler eines B2B-Portals an:

Self-Service: Eure Stakeholder erwarten einen 24/7-Zugriff auf ihre eigenen Daten. Dazu zählen beispielsweise Stammdaten oder Einkaufs- beziehungsweise Servicevereinbarungen. Ermöglicht ihr den Händlern den Zugriff auf diese Daten oder sogar die Beantragung von Änderungen, dann werdet ihr im zweiten Schritt administrative Aufwände auf eurer Seite einsparen können.

Digitale Services: Ein B2B-Portal ist der ideale Ort zur Implementierung neuer Services, die das Potenzial mit sich bringen, neue Mehrwerte und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu schaffen. Ein nur exemplarischer Service ist die digitale Bereitstellung sämtlicher Produktinformationen, beispielsweise mithilfe eines Product Information Management (kurz: PIM). Denn: Produktinformationen sind ein maßgeblicher Erfolgsfaktor bei der Vermarktung eurer Produkte. Ganz egal, ob Lieferanten-, Produkt-, oder Kundendaten oder Assets wie Bilder und Videos: Ein B2B-Portal kann als „Single Point of Truth“ der Ort in eurem Unternehmen sein, der wertvolle Services aus diesen Daten bereitstellt.

Kontaktmöglichkeiten: Unabhängig davon, ob ihr in eurem B2B-Portal „E-Commerce-Funktionalitäten“ integriert oder nicht: Das B2B-Portal wird zwangsläufig Teil eures Verkaufsprozesses. Bei aller Selbstständigkeit und der umfangreichen Informationslage, die eure Kundinnen und Kunden mit in den Verkaufsprozess bringen: Der persönliche Kontakt ist noch immer ein entscheidender Faktor im Verkaufsprozess. Stellt also auch im B2B-Portal sicher, dass eure Stakeholder bei Bedarf zügig und zeitnah mit ihren zuständigen Account-Managern in Kontakt treten können. Ansätze sind hier beispielsweise das gemeinsame Onboarding in das B2B-Portal sowie Live-Support oder die Integration von Chat-Funktionen.

Einführung erfolgreicher B2B-Portale: So klappt es bestens

In einem ersten Anforderungsworkshop und Kickoff solltet ihr mit eurem Partner gemeinsame Ziele festlegen und erste Features definieren. Im Anschluss können dann die für euch passende Architektur und die für euren individuellen Anwendungsfall passende technologische Basis ausgewählt werden. Optional bietet sich auch häufig ein Minimum Viable Product (MVP) an, um dann im Anschluss an die Konzeptionsphase mit der Entwicklung des B2B-Portals zu beginnen.

Fazit

Zu Beginn des Artikels stand die Frage „Was macht denn nun ein gutes B2B-Portal aus?“ im Raum. Meiner Meinung nach zeichnet sich ein gutes B2B-Portal dadurch aus, dass es erlernte Verhaltensweisen und Standards aus dem B2C-Bereich berücksichtigt und um die Besonderheiten aus dem B2B Sales Funnel ergänzt. Hierdurch hat euer (zukünftiges) B2B-Portal die Möglichkeit, ein geschätzter neuer digitaler Touchpoint zu werden. Zur ganzen Wahrheit gehört allerdings auch, dass der Betrieb des Portals erst dann erfolgreich ist, wenn es gelingt, das Portal in die bestehende IT-Infrastruktur zu integrieren. Insbesondere weil ihr vermutlich eure ERP- und CRM-Systeme integrieren möchtet, lohnt sich eine ausführliche Recherche und Beratung im Hinblick auf eine Middleware.