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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

Wer sich mit Content-Marketing beschäftigt, den sollte auch das Thema „Personalisierung“ umtreiben. Warum Personalisierung gerade auch in der Online-Welt so immens wichtig ist, erläutert ein einfaches Beispiel: Bewege ich mich durch die Stadt, so habe ich nicht unbedingt die Erwartungshaltung, mit „Hallo Frau Heger“ entlang der Einkaufsmeile angesprochen zu werden. Ich weiß, wo ich hingehen möchte und shoppe bevorzugt in 1a-Lagen – also mitten in der Stadt. 1b- oder sogar 2a-Lagen haben es schwer, meine Aufmerksamkeit zu erregen – es sei denn, sie sind für mich an diesem Tag relevant und den Weg wert. Und da sind wir beim Punkt: Hohe Relevanz ist ein entscheidender Faktor in der Kundenansprache. Deshalb sind Inhalte nur gut mit einer passenden Ansprache.

Mit Personalisierung die „1a-Lage“ im Online-Shopping belegen

Dabei steht Personalisierung im Jahr 2021 natürlich nicht nur für das platte „Hallo, Frau Heger“ und damit die namentliche Ansprache der Kundeninnen und Kunden mit einer beliebigen Auswahl an Produkten. Personalisierung heute bezeichnet eine Vielzahl von fein justierten Informationen und Triggern, die den individuellen Produktvorlieben und Verhaltensweisen der interessierten Personen entsprechen, aufeinander abgestimmt sind und zielgerichtet für die entsprechenden Kanäle ausgespielt werden.

Und das Besondere an optimierten Personalisierungsmaßnahmen ist, dass Empfehlungen auf Basis von Verhaltensmustern und Nutzerpräferenzen jedes einzelnen Kunden entstehen – und somit im Idealfall den Kaufwunsch proaktiv in Gang setzen können. Das geschieht, in dem mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Kundeninteressen automatisiert identifiziert, daraus Muster abgeleitet und im Sinne von Maschine Learning Prognosen für Produktinteressen getroffen werden können. Diese Art von intelligentem Wissen um die Kundenbedürfnisse verschafft Anbietern den gewünschten Vorsprung vor Wettbewerbern mit klassischen Marketing-Maßnahmen.

Leistungsstarke Digital-Experience-Plattformen (DXP) bieten cloud-basierte Personalisierungsservices an, um KI-basiert jedem Kunden ein optimales Kundenerlebnis bieten zu können.

Auf was sollte man in Sachen Personalisierung achten? Hier sind einige Tipps:

Wo wollt ihr hin?

Denkt zuallererst über eure Ziele nach. Taucht dabei in die Details ein und findet heraus, was euer Unternehmen wirklich unter Personalisierung versteht und was letztlich bei der Kundschaft erreicht werden soll. Auf diesem Wege lassen sich die Anforderungen an das Thema und auch an eine DXP präziser formulieren.

Was sind eure konkreten Anforderungen?

Illustriert und spezifiziert anhand von Beispielen, wonach ihr sucht. Mithilfe von Personas oder User Stories könnt ihr eure Anforderungen an die Personalisierung besser veranschaulichen. Hilfreich sind hierbei auch Beispiele anderer Unternehmen.

Wie wollt ihr vorgehen?

Ganz wichtig: Fangt erst einmal klein an – gut ist hierbei die Realisierung im Rahmen eines MVP.Testet zuerst in einem begrenzten Umfeld, wie die Personalisierungsmaßnahmen funktionieren und ankommen. Erst dann lohnt es sich, im großen Stil auszurollen.

Personalisierung: Besser als der Durchschnitt sein!

Die meisten Medienseiten verwenden aktuellen und trendigen Content, der in der Regel auf einfachen Statistiken basiert, um die beliebtesten Themen zu einem bestimmten Zeitpunkt zu zeigen. Das ist aber natürlich das Gießkannenprinzip, frei nach dem Motto: Die Kundin ist 20 Jahre alt und studiert – also kommen Sneaker ins Angebot. Weiterentwickelte Empfehlungsmaschinen verwenden Vorhersageanalysen, um relevantere Inhalte bereitzustellen, die voraussichtlich in den kommenden Stunden einen Trend darstellen werden. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Die Kundin ist 20 Jahre alt, studiert, trägt gerne schwarz-weiß und hat vor kurzem bereits ein schwarz-weißes, elegantes Outfit bestellt, also bieten wir nun die passenden Schuhe und Accessoires an.

Semantisch verbundene Empfehlungen erfordern gute Metainformationen und die Verknüpfung von Inhalten. Ein Beispiel ist die Verknüpfung des Gesundheitszustandes mit einer bestimmten Lebensmittelauswahl. Beispiel: Ein Kunde hat eine Gluten-Allergie. Also erhält er nur die Angebote, die er auch wirklich verzehren kann, und dazu noch einige spannende Rezepte.

Das bedeutet: Relevante Informationen (beispielsweise gelesene Artikel, Verhalten in sozialen Medien, Interessensgebiete) können verwendet werden, um Verhaltensmuster zu identifizieren, die zu einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit an Konversionen führen. Content-Empfehlungen können zielgerichtetere Inhalte liefern, basierend auf ähnlichem Verhalten und dem Content-Konsum anderer User.

Websites, die kommerziell betrieben werden und eindeutige Key-Performance-Indikatoren (KPIs) aufweisen, können empfohlene Inhalte oder Produkte mit KPIs verknüpfen, die für den Nettoprofit wichtig sind. KPI-gesteuerte Empfehlungen sind leistungsstark, da sie auf selbstlernenden Algorithmen basieren, die das Benutzerverhalten mit vordefinierten KPIs verbinden.

Wir haben es also mit verschiedenen Stellschrauben zu tun, die durch eine DXP perfekt gesetzt werden können.

Stellschraube 1: Szenarios für Konversionen

  • Lesen eines Artikels oder Anschauen eines Videos.
  • Teilen eines Artikels in den sozialen Medien.
  • Kauf eines Produktes.
  • Anmeldung für eine kostenlose Testversion oder Demo.

Stellschraube 2: Die empfohlenen Produkte

  • Produkte, die auf Lager sind (und schnell abverkauft werden müssen).
  • Produkte mit hoher Marge.

Stellschraube 3: Die Art und Weise der Empfehlungen

  • Trendempfehlungen: Heutige Top-Artikel oder meistverkaufte Produkte.
  • Semantisch verbundene Empfehlungen: Verwandte Inhalte innerhalb derselben Kategorie, Tags, Themen, Unternehmen, Produkte oder Personen.
  • Verhaltensbasierte Empfehlungen: Personen, die ein Produkt gekauft haben, kauften ebenfalls ein ähnliches Produkt, das Ihnen gefallen könnte.
  • KPI-basierte Empfehlungen: Ein Produkt, das mit einem definierten KPI übereinstimmt und das aufgrund des Nutzungsverhaltens eine Konversion erzielt.

Fazit

Die hohe Schule der personalisierten Kundenansprache bietet ein Konzert an Möglichkeiten. Kein wirklich gutes und erfolgreiches Unternehmen kann sich diesem Konzert gegenüber verschließen. Je personalisierter die Ansprache gelingt, umso wenige Streuverluste hat deine Marketingkampagne und umso besser gelingt es, interessierte Menschen zu Usern und dann zu langjährigen Kunden zu machen. Es gilt: Nicht lauter sein, sondern passender! Und hier hilft der Einsatz einer DXP enorm, das sie letztlich das „Keyboard“ für das Konzert der Ansprache ist.

Ihr möchtet mehr zu spannenden Themen aus der adesso-Welt erfahren? Dann werft auch einen Blick in unsere bisher erschienenen Beiträge.

Übrigens: In unserem Whitepaper erfahrt ihr, auf welche Faktoren es ankommt, um den digitalen Erfolg sicherzustellen und die ihr beachten solltet, bevor ihr einen DXP-Anbieter auswählt.

Zum Download

Picture Heike Heger

Autorin Heike Heger

Heike Heger ist Managerin für Vertriebsmarketing im Digital-Experience-Bereich bei adesso.

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