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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

Es gilt vielfach die Devise: Wer junge Konsumentinnen und Konsumenten ansprechen möchte, ist in den sozialen Netzwerken goldrichtig. Die Annahme liegt sehr nah, da laut Statista 98 Prozent der 18- bis 29-Jährigen auf sozialen Plattformen unterwegs sind. Die aktuelle Social-Commerce-Studie 2021 des ECC Köln hat ebenfalls herausgefunden: Social Commerce ist im Kommen – und hier lohnt sich vor allem die Ansprache der jüngeren Konsumierenden. Auch wir haben in unserer aktuellen CX-Studie genau hingeschaut, wer welche Kanäle wie gerne und für was nutzt. Die vorliegende adesso-Studie zeigt uns ein differenziertes Bild, sowohl bezüglich der Nutzenden und ihres Alters als auch hinsichtlich der unterschiedlichen Branchen, aus denen Unternehmen in Social Media vertreten sind.

Jung oder alt: Wer ist aktiv und wer kauft?

Betrachtet man speziell die Zielgruppen 18 bis 29 und 30 bis 39 Jahre, so ist Folgendes festzustellen: Zwar ist die jüngste Zielgruppe mehr auf sozialen Plattformen präsent, allerdings ist die Bereitschaft beispielsweise bei den 30- bis 39-Jährigen, Produkte oder Dienstleistungen über Facebook zu kaufen (61 Prozent), deutlich höher als bei 18- bis 29-Jährigen (43 Prozent). Anders bei Instagram: Hier haben beide Altersgruppen mit 62 Prozent den gleich hohen Anteil an Kaufbereitschaft.

Dieses hohe Potenzial scheint auf Unternehmensseite noch unterschätzt zu werden. Denn hier messen letztlich nur 46 Prozent aller Unternehmen dem Thema Social Media Marketing (SMM) hohe bis zentrale Bedeutung zu.

Wenn man das im Umkehrschluss betrachtet, dann hat SMM für mehr als jedes zweite Unternehmen keine hohe bis zentrale Bedeutung.

Wenn es dann auch noch um Verkäufe und Abschlüsse geht, dann sieht es noch düsterer aus. Nur 12 Prozent der 373 befragten Unternehmen nutzen Social Media zum Produktverkauf oder zum Vertragsabschluss – 88 Prozent tun es schlussendlich also nicht. Allein diese hohe Zahl offenbart das große Ausmaß an brachliegendem Umsatzpotenzial.

Privatleute auf Youtube, Unternehmen auf Facebook

Bei der Betrachtung, wer auf welchem sozialen Kanal unterwegs ist, war augenscheinlich: Unternehmen haben teilweise andere Präferenzen als Privatleute. So sind die meisten Unternehmen auf Facebook unterwegs (80 Prozent), während sich die Endverbrauchenden hier nur zu 67 Prozent tummeln. Umgekehrt ist Youtube die Plattform Nummer eins bei den Verbrauchenden (88 Prozent). Auf Unternehmensseite wird Youtube allerdings nur von 44 Prozent als Marketing-Kanal eingesetzt. Das ist in der Tat ein Riesen-GAP.

Auf dem zweiten Platz steht bei Unternehmen Instagram, bei den Verbrauchenden ist es Facebook. Instagram landet bei den privat Surfenden auf dem dritten Platz, bei Unternehmen ist es LinkedIn. Man sieht ganz klar in der Grafik: Handelnde und Kaufende haben in Sachen Social Media nicht die gleichen Präferenzen. Nur in einem Punkt sind sich beide Seiten einig: TikTok bildet bei Unternehmen wie auch bei Verbrauchenden das Schlusslicht. Den Kanal nutzen bisher nur 7 Prozent der Unternehmen und 17 Prozent der Verbrauchenden.

Soziale Netzwerke, um sich gut zu informieren

Natürlich hat uns interessiert: Nutzen Kundinnen und Kunden überhaupt soziale Netzwerke, um sich zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu informieren? Die Antwort lautet: ja! Immerhin rund jeder Vierte nutzt tatsächlich LinkedIn und XING, um dort Informationen zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu bekommen. Für uns ist ganz klar: Hier gibt es echte Chancen für Unternehmen! Doch werden diese denn schon richtig gut genutzt? Hier lautet unsere Antwort: nein! Denn Unternehmen verfolgen zurzeit auf Kanälen wie LinkedIn, XING, Facebook, Twitter, Instagram & Co. vorrangig zwei Ziele: Imagewerbung und Bekanntheitssteigerung. Bei Facebook tun dies sogar je 73 Prozent der Unternehmen. Aber wie sieht es mit Produktwerbung aus? Eher weniger. Denn zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen nutzen rund die Hälfte oder weniger Unternehmen die sozialen Kanäle. Und wenn es um Verkäufe oder Abschlüsse geht, dann sinken die Prozentwerte auf 13 Prozent (Pinterest), 12 Prozent (Instagram) oder weniger – bei Twitter sind es nur 9 Prozent, bei TikTok gar 0 Prozent.

Der Kauf über Social Media

41 Prozent der Verbrauchenden haben schon einmal Produkte im Bereich Bekleidung und Schuhe gekauft, die ihnen in Social Media vorgeschlagen wurden. Damit nimmt dieses Segment in unserer Studie den ersten Platz der Social-Media-Einkäufe ein. Von den Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 29 Jahren wurden darüber schon einmal 49 Prozent zum Kauf inspiriert, bei den 30- bis 39-Jährigen waren es 47 Prozent und 42 Prozent bei den 40- bis 49-Jährigen. Bei den über 50-Jährigen war es immerhin ein Drittel der Befragten.

Insgesamt haben sich 31 Prozent schon einmal aufgrund von Social-Media-Werbung etwas in der Kategorie Elektronik/Computer/Handy gekauft – das ist der zweite Platz im Ranking der SMM-Einkäufe. Der Bereich schneidet besonders gut bei den über 50-Jährigen mit rund 35 Prozent ab. Bei den 18- bis 39-Jährigen sind es rund 30 Prozent und bei den Verbrauchenden zwischen 40 und 49 Jahren nur 23 Prozent.

Social-Media-Werbung von Produkten im Bereich Drogerieartikel/Kosmetik/Hygiene konnte bisher insgesamt 27 Prozent zum Kauf bewegen – der dritte Platz im Ranking. Hier wurden besonders die jüngeren Befragten (18 bis 29 Jahre) erreicht, denn 43 Prozent gaben diese Produkte an. Bei den Befragten von 30 bis 49 Jahren waren es rund 30 Prozent.

Fazit

Aus den Ergebnissen der Studie heraus könnte man schließen: Die Mehrzahl der befragten Führungskräfte in Unternehmen unterschätzt Social Media als relevanten Absatzkanal. Und selbst wenn Social Media im Marketing-Plan eine Daseinsberechtigung eingeräumt wird, dann am ehesten zur Imagebildung und Steigerung des Bekanntheitsgrades. Aber Social Media können auch beim Verkauf helfen! Rund jedes zehnte Unternehmen glaubt daran und setzt SMM für den Produktverkauf und/oder Vertragsabschluss ein. Ginge da mehr? Sicherlich – wenn man den Mut dazu entwickelt. Zukunftsorientierte Unternehmen mit kreativen Agenturen im Hintergrund beweisen: Auch ganz neue Spielfelder können mit dem richtigen Auftritt und den richtigen Botschaften bespielt werden. Sicherlich: Es braucht den Mut der Innovativen! Aber auf der Habenseite steht: Viele der Mitbewerber haben die Potenziale eben noch nicht für sich erkannt – umso besser, wenn man dann als Erster seiner Branche einen neuen lukrativen Weg beschreitet. Was man auch wagt: Es kommt auf den richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe an! Die CX-Studie gibt in jedem Fall spannende Einsichten, welcher Kanal für wen in welchem Alter funktioniert. Und das Gute an Social Media ist: Viele Maßnahmen sind noch deutlich günstiger als bei den klassischen anderen Kanälen.

Ihr interessiert euch für die CX-Studie?

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Bild Heike Heger

Autorin Heike Heger

Heike Heger ist Managerin für Vertriebsmarketing im Digital-Experience-Bereich bei adesso.

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