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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

Definition Influencer und Influencer Marketing

Der Begriff Influencer stammt vom Verb „influence“ ab, was wiederum beeinflussen, einwirken, prägen bedeutet. Darauf aufbauend, definiert Prof. Dr. Frank Deges Influencer im Gabler Wirtschaftslexikon als Personen, „die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren. Dies erfolgt über internetbasierte Kommunikationskanäle wie Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat oder Twitter. Influencer ragen aus der Masse der Social-Media-Nutzer heraus, da sie mit ihrer Tätigkeit hohe Reichweiten erzielen.“

Influencer-Marketing ist demnach „die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen“, so Prof. Dr. Frank Deges.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Influencer einflussreiche Personen sind, die Reichweite auf Social Media haben. Wenn diese von Marken zur Erreichung verschiedener Unternehmensziele eingesetzt werden, dann spricht man von Influencer Marketing.

Influencer-Kategorien

Die Unterscheidung von Influencern in Unterkategorien ist meist durch die Anzahl der Follower geprägt. Dabei werden häufig diese fünf Kategorien verwendet:

  • Mega-Influencer sind meist Prominente und sind bereits im klassischen Testimonial-Geschäft unterwegs. Ihre Follower-Anzahl liegt meist im siebenstelligen Bereich.
  • Macro-Influencer sind meist schon über Social Media bekannt geworden und fokussieren sich häufig auf ein bis zwei Themenbereiche. Ihre Follower-Anzahl liegt zwischen 50.000 und 1.000.000.
  • Micro-Influencer sind allgemeine Themen-/Branchen-Expertinnen und -Experten und haben zwischen 10.000 und 49.000 Follower.
  • Nano-Influencer sind meist interaktive Nutzerinnen und Nutzer mit einer Reichweite von unter 10.000 Followern und haben eine enge und persönliche Bindung zu ihren Followern.
  • Freunde und Familie, denn prinzipiell sind alle Menschen Influencer. Denn durch den Austausch von Erfahrungen mit Freunden und Familie kann die Kaufbereitschaft des Umfeldes maßgeblich beeinflusst werden. Daher gelten diese Influencer als besonders vertrauenswürdig.

Wichtig ist: je mehr Reichweite, desto geringer der Einfluss. Personen, zu denen eine persönliche Bindung besteht, werden als besonders vertrauenswürdig eingestuft und können somit, auch mit geringerer Reichweite, großen Einfluss nehmen.

Social-Media-Plattformen und -Formate

Instagram:

Instagram ist weitverbreitet und vermutlich die beliebteste Plattform für Influencer-Marketing-Kampagnen. Dank vielfältiger Funktionen bietet Instagram eine ideale Spielwiese für Marketeers und Content Creator. Die Formate der Plattform sind Feed-Posts, Storys, Instagram TV (IGTV), Live-Funktionen und die noch recht neuen Reels.

YouTube:

Googles Social-Media-Plattform YouTube ist eine reine Video-Plattform. Neben dem klassischen Video-Format bietet YouTube auch Live-Formate.

Facebook:

Influencer-Marketing-Kampagnen auf Facebook werden kaum noch durchgeführt. Doch für die Bewerbung bestehender Inhalte wird der Facebook-Werbeanzeigenmanager nach wie vor genutzt. Denn Facebook Ads bieten die Möglichkeit, innerhalb der Kampagnen direkte Links auf Webseiten zu setzen und diese auch auf Instagram auszuspielen.

Blogs:

Blogs sind nach wie vor häufig Teil von Influencer-Marketing-Kampagnen, wobei reine Blog-Kampagnen seltener werden. Im Gegensatz zu anderen Plattformen steht beim Blog der Inhalt und die Langfristigkeit im Fokus.

TikTok:

TikTok (ehemals Musical.ly) ist eine mobile App, die sich auf Kurzvideos konzentriert. Die Plattform bietet mit seinen Kurzvideos und Hashtag-Challenges großes Influencer-Marketing-Potential.

Pinterest:

Pinterest ist eine Art visuelle Suchmaschine. Damit wird die Zielgruppe über die eigenen Interessen erreicht. Die Beiträge auf Pinterest nennen sich Pins. Es gibt unter anderem statische Pins, Video-Pins, Rezept- und Produkt-Pins sowie Story-Pins.

Twitch:

Vor allem im Gaming-Bereich ist die Plattform Twitch ein klares Must-have für jede Influencer-Marketing-Kampagne. Die Live-Streaming-Plattform hat sich in den letzten Jahren zum absoluten Geheimtipp entwickelt.

LinkedIn:

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren von einer Businessplattform zu einem sozialen Netzwerk entwickelt. Hier tauschen sich Userinnen und User über aktuelle Branchenthemen aus. LinkedIn bietet neben Text-, Bild- und Video-Posts auch die Option für Präsentationen und ähnliche Veröffentlichungen.

Kooperationsformen

Im Influencer Marketing gibt es eine Vielzahl an möglichen Kooperationsformen. Grundsätzlich ist im Influencer Marketing der Kreativität an Kombinationen und weiteren Formen keine Grenze gesetzt. Hier ein paar gängige Kooperationsformen:

  • Rabattcode und Produkt-Links (Rabattcodes und Links werden von Influencern auf den Social-Media-Kanälen platziert. Damit lassen sich generierte Leads und Umsätze pro Influencer optimal messen.)
  • Gewinnspiel (Das Produkt oder der Service wird vorgestellt und anschließend an die Follower verlost.)
  • Live Event (Influencer besuchen ein Unternehmen, ein Event oder Ähnliches und teilen ihre Eindrücke mit ihren Followern.)
  • Account Take-over (Influencer übernehmen für einen gewissen Zeitraum den Account einer Marke und berichten aus ihrer Sicht von Produkteinführungen etc.)
  • Brand-Ambassador-Programm (Influencer übernehmen für einen vereinbarten Zeitraum die Rolle eines Markenbotschafters und werden somit zum Werbegesicht der Marke.)
Vorteile von Influencer Marketing
1. Influencer = Content-Produzentinnen und -Produzenten

Influencer sind Kunstschaffende, Fotografinnen und Fotografen, Models, Musizierende, Videoeditoren und Social-Media-Fachleute in einer Person. Im Gegensatz zum klassischen Marken-Content übernehmen Influencer bei einer Kooperation nicht nur die Distribution, sondern auch den kompletten Produktionsaufwand des Contents.

Sie benötigen lediglich ein genaues Briefing mit allen Kriterien, die bei einer Influencer-Marketing-Kampagne eingehalten werden sollen, und produzieren auf dieser Basis ihren Content. Dabei solltet ihr darauf achten, dass ihr die Kreativität der Influencer nicht zu sehr einschränkt. Sie kennen ihre eigenen Follower meist am besten und wissen, was bei ihnen gut ankommt.

2. Authentizität und Glaubwürdigkeit

Ein Vorteil von Influencer Marketing ist die Authentizität und Glaubwürdigkeit, die Influencer gegenüber ihren Followern haben. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten der Empfehlung von Influencern mehr vertrauen als den Unternehmen selbst. Dies kann damit begründet werden, dass die Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf einer viel emotionaleren Ebene stattfindet als die meist kommerziell getriebene Beziehung zu Unternehmen.

3. Zugang zu speziellen Zielgruppen

Die Mediennutzung hat sich, einhergehend mit der voranschreitenden Digitalisierung, drastisch verändert. Vor allem junge Zielgruppen, ab Generation X, verbringen immer mehr Zeit in Social Media. Um diese Zielgruppen weiterhin zu erreichen, muss Werbung neu gedacht werden. Banner-Ads, die zunächst noch gute Klickzahlen generierten, verlieren in Zeiten von Ad-Blockern zunehmend an Bedeutung. Dieses Problem hat Influencer Marketing nicht, denn mithilfe von Influencern können diese Zielgruppen mit vergleichsweise geringen Streuverlusten erreicht werden. Auch spezielle Nischenzielgruppen lassen sich mit den passenden Influencern erreichen.

4. Messbarkeit des Erfolgs

Mit eurer Influencer-Marketing-Kampagne könnt ihr verschiedenste Ziele verfolgen. Um nach Abschluss der Kampagne zu wissen, wie diese gelaufen ist, könnt ihr verschiedenste KPIs verwenden – Social Media und Influencer Marketing bietet euch hier viele Optionen! Die Kennzahlen können von reinen Brand Awareness KPIs wie zum Beispiel Reichweite und Impressions bis hin zu Absatzzahlen reichen. Ihr solltet eure Hauptziele, KPIs und Messtechniken vor Kampagnenstart festlegen, um den Erfolg transparent messen zu können.

Herausforderungen im Influencer Marketing

1. Identifikation geeigneter Influencer

Bevor es mit eurer Influencer-Marketing-Kampagne losgehen kann, braucht ihr natürlich erstmal die passenden Influencer für eure Marken. Dies ist einer der wichtigsten Punkte und gleichzeitig eine große Herausforderung, denn die manuelle Identifikation passender Creator gestaltet sich meist äußerst aufwändig. Reachbird hat diese Herausforderung erkannt und bietet intelligente Lösungen und Services an, mit deren Hilfe passende Influencer anhand von Kennzahlen, demographischen Charakteristika ihrer Follower oder Themengebieten gesucht werden können.

2. Kreativer Freiraum vs. Kontrolle

Wie bereits erwähnt, kennen Influencer ihre Follower meist am besten und wissen, welcher Content punkten kann. Um authentisch kommunizieren zu können, brauchen Influencer demnach ein gewisses Maß an kreativem Freiraum. Ihr solltet deshalb darauf achten, dass ihr eure Influencer mit den Vorgaben eures Briefings nicht zu sehr einschränkt. Ziel sollte sein, den Influencern die eigene Markenkommunikation nahezubringen, sie aber dadurch nicht zu kontrollieren. Oft ist zu beobachten, dass sich beide Seiten erstmal annähern müssen und sich Langfristigkeit und Kontinuität bei der Zusammenarbeit mit Influencern durchaus auszahlen.

3. Organisationale Umsetzung

Wenn ihr vorhabt, eine Influencer-Marketing-Kampagne durchzuführen, dann werdet ihr euch die Frage stellen: „Kann ich das selbst umsetzen oder nehme ich die Dienste einer Agentur in Anspruch?“ Beides ist möglich und ist sehr von euren und den Bedürfnissen eures Unternehmens abhängig. Grundsätzlich sollte eine professionelle Abwicklung der Zusammenarbeit Priorität für euch haben, sodass ihr in Erwägung ziehen solltet, entweder erfahrene Influencer-Marketing-Managerinnen oder -Manager zu rekrutieren oder eine Influencer-Marketing-Agentur wie Reachbird zu beauftragen.

Ihr möchtet mehr über die Trends im Influencer Marketing erfahren? Dann schaut doch mal auf der Seite von Reachbird vorbei.

Bild Annabelle Knappe

Autorin Annabelle Knappe

Annabelle Knappe ist Product und Marketing Manager bei adesso.

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