Herausforderung Produktdaten im Handel

Ein Beitrag von Marcus Groß

Aktuelle und aussagekräftige Produktinformationen bereitzustellen und intelligent zu managen – dies zählt heute meiner Beobachtung nach zu den Herausforderungen im Handel. Produktinformationen entscheiden über den Verkaufserfolg, sie sind das „Gold des digitalen Zeitalters“. Produktdaten sollen den Ansprüchen der Kunden gerecht werden und nahtlos auf allen Kanälen zum Kauf motivieren. Kritischer Erfolgsfaktor: Wie schnell können qualitativ hochwertige und attraktive Produktinformationen für eine Omnichannel-Strategie bereitgestellt werden?

Produktdaten sind mehr als die reine Beschreibung von Produkten. Sie sollen auch werblich den Verkauf im Netz sowie am Point of Sale unterstützen und die maschinelle Verarbeitung ermöglichen. Das klassische „Product Information Management“, kurz PIM, konzentriert sich in der Regel auf das Verwalten von Daten, weniger auf die Analyse und Optimierung der Datenqualität. Hier ist eine Veredelung bereits im Vorfeld gefordert.

Produktinfos veredeln statt nur verwalten

Die Informationen, die der Kunde an diversen Kundenkontaktpunkten wie Webshop, Printkatalog, Anzeigen, Apps und im Laden selbst erhält, kennt das PIM und kann diese verwalten und ausspielen. Aber das greift zu kurz! Produktdaten sind der Treibstoff des Unternehmenserfolges. Ihre Qualität und Attraktivität sind entscheidend für den Verkaufserfolg. Somit sollten alle Händler einen Schritt weiter gehen und diese kontinuierlich verbessern, anreichern und veredeln, statt sie nur zu verwalten. Und hier ist Geschwindigkeit wichtig.

Oft noch dürftige Datengrundlage

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem riesigen Showroom für Produkte aller Art entwickelt. Kunden recherchieren heute im Netz nach Produktinformationen, sie vergleichen dort Anbieter und studieren Kundenbewertungen. Ein Großteil ihres Entscheidungsprozesses ist bereits abgeschlossen, wenn sie zum ersten Mal Kontakt mit dem Anbieter aufnehmen. Daher müssen die Kunden mit Produktinformationen begeistert werden. Leider ist das unverändert ein stark manuelles, aufwändiges Geschäft.

Zudem ist die Datengrundlage bei den Unternehmen oft noch sehr mangelhaft. Weder Handel noch Kunden erhalten vollständige oder aktuelle Produktinformationen. Die manuelle Dateneingabe und Aktualisierung von tausenden Produktspezifikationen ist fehleranfällig. Auch mangelt es oft genug an einer einheitlichen Vermarktung, der attraktiven Darstellung und an einem schnellen Go-to-Market zur Sortimentserweiterung.

So werden in Herstellerportalen Produktinformationen zum Download angeboten, die häufig nicht vollständig oder nur stichwortartig sind und in unterschiedlichen Sprachen vorliegen. Eine Eins-zu-Eins-Überführung in die PIM-Struktur des Händlers ist schlicht nicht möglich. Dass Vermarktungscontent wie Bilder und Animationen nicht oder nur in unterschiedlichen Formaten und Größen geliefert wird, erschwert die Aufgabe. Betrachten wir mal das Produktbeispiel „Regenschirm“: Hier werden beispielsweise Aspekte wie Farbe, Durchmesser, Gewicht und Preisempfehlung übermittelt. Deckt dies bereits den kompletten Informationsbedarf des Kunden? Lassen sich mit diesen Daten die unterschiedlichen Kanäle der Vermarktung bespielen? Leider nein! Eine Omnichannel-Strategie erfordert vielfältigere Beschreibungsmerkmale, die über die Standardkriterien hinausgehen. Die Recherche und Strukturierung von weitergehenden Produktinformationen ist aber sehr aufwändig.

Zusammenarbeit Hersteller und Händler gefordert

Die Crux: Schon bei vielen Herstellern liegen die Informationen nicht oder nur unzureichend vor. Eine automatisierte Bereitstellung findet nicht übergreifend statt. Der Handel beklagt diese Art von „Informationsmonopol“ der Hersteller. Im schlimmsten Fall fehlt es dem Hersteller gar an Verständnis und Bereitschaft, Produktinformationen adäquat aufzubereiten.

Hier ist die enge Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern unerlässlich. Schließlich kennt der Hersteller seine Produkte am besten. Eine standardisierte, automatisierte Integration von Herstellerdaten in das System des Händlers erleichtert die Anreicherung mit Produktdaten. Weiterer Vorteil: Der Hersteller stellt damit sicher, dass seine Produkte richtig dargestellt werden.

adesso-Lösung zur Veredelung und Automatisierung von Produktinformationen

Für diese Situation im Handel hat adesso einen Lösungsansatz entwickelt: ein selbstoptimierendes und selbstlernendes System. Damit ist es möglich, die Phasen der Vorverarbeitung von Produktdaten so weit wie möglich zu automatisieren. Technisch geht es hier um eine Künstliche Intelligenz (KI), die die Produktinformationen aus beliebigen Quellen konsolidiert, inhaltlich versteht, in den Kontext stellt, strukturiert, in ein einheitliches Format überführt, veredelt und an PIM-Systeme bereitstellt. Eine wertvolle Unterstützung für alle Content Manager und Redakteure von Produktinformationen.

Das System lernt, die aus unterschiedlichen Quellen gewonnenen Daten in eine einheitliche Zielstruktur zu überführen. Hier helfen kognitive Ansätze wie „Natural Language Processing“ (NLP). Die jeweilige Zielstruktur des Händlers spielt an dieser Stelle noch keine Rolle. Bei der adesso-Lösung handelt es sich um eine „normierte Produktinformationsstruktur“, die im Nachgang auf die Kundenzielstruktur gemappt und an Umsysteme des Händlers übergeben werden kann.

In der Phase der Anreicherung und der Veredelung werden bei dieser Lösung Mechanismen genutzt, die visuelle Inhalte durch Visual-Recognition-Verfahren erkennen und zum Produkt zuordnen. Verschiedene Perspektiven einer Produktabbildung beispielsweise können abgeglichen, aber auch inhaltlich auf Zusatzinformationen interpretiert werden, die die Produktbeschreibungen anreichern. Mit Hilfe von „Natural Language Generation“ (NLG), also maschineller Textgenerierung, erfolgt die Veredelung bei Produktbeschreibungen auf Basis von Metadaten oder Stichwortphrasen. Die Beschreibungen lassen sich individuell und mit der Stimme des Händlers automatisiert generieren und dem Redakteur unterstützend zur Bearbeitung und Freigabe vorlegen. Im adesso-Lösungsansatz werden Produktinformationen quasi fließbandartig vorverarbeitet, wobei sich das Verfahren im Kern kognitiver Services bedient.